My, piráti

Dá sa vyhrať boj proti nelegálnemu sťahovaniu?

Nedávno som čítal informáciu, že za pirátske sťahovanie hudby, filmov a softvéru vznikla majiteľom práv škoda cca 10 miliárd eur len za rok 2008. Do roku 2015 by, vraj, médiá a zábavný priemysel utrpeli stratu 240 miliárd eur, čo by viedlo k úbytku približne 1,2 milióna pracovných miest! Aspoň to tvrdí Medzinárodná obchodná komora vo svojej štúdii. Tieto čísla sú zavádzajúce najmä z dvoch dôvodov. 1. Štúdia predpokladá, že každé stiahnutie = stratený zisk, čo je hlúposť. Nie každý, kto sťahuje, by si po odoprení tejto možnosti išiel kúpiť dotknutý produkt do obchodu. 2. Štúdia je založená na predstave, že spoločnosti vlastniace autorské práve či licencie nasledujúcich päť rokov neponúknu žiadne riešenia, ktorá by im umožnili získať stratené zisky späť. Niekoľko riešení existuje. Nie všetky sú však konštruktívne.

Prehrávaná vojna

Tým najbežnejším (a zároveň najmenej efektívnym) riešením je v súčasnosti podávanie žalôb. Okrem toho, že sa spoločnostiam zákonite nejaké peniaze „vrátia", niektoré absurdné prípady poslúžia ako „spoľahlivý" strašiak pre tínedžerov, ktorí sa možno chystajú stiahnuť svoj prvý film či rozmýšľajú nad tým, či sa im oplatí investovať do legálnych Windows alebo si ich jednoducho stiahnu zadarmo z internetu. Stačí sa pozrieť na niektoré odstrašujúce titulky, ktoré sa posledné tri roky objavili na slovenských a českých spravodajských serveroch:

Mladík možno zaplatí za nelegálne sťahovanie 20 miliónov Kč

Američanka má za nelegálne sťahovanie hudby zaplatiť takmer dva milióny dolárov

Študent zaplatí 675-tisíc dolárov za sťahovanie hudby

Žiadne veľké spoločnosti snažiace sa okradnúť poctivých umelcov, proste obyčajní ľudia ako vy alebo ja, ktorí musia čeliť totálne deštruktívnym pokutám. Samozrejme, zatiaľ nebol prípad, keď by musel „obžalovaný" zaplatiť celú sumu, mimosúdnym vyrovnaním sa právnikom vždy podarilo vyjednať sumu od 3 000 do 5 000 USD. Stále však ide o peniaze, ktoré dokážu aj priemerne zarábajúceho človeka (nie to ešte slobodnú americkú matku a mladíkov vo veku okolo dvadsať rokov) v lepšom prípade zruinovať, v horšom zadĺžiť na niekoľko rokov.

Titulky, ktoré som vybral, sú reálne. Po kliknutí na ne si môžete prečítať celé články. Ak ste si ich aspoň zbežne preleteli, je vám už jasná jedna vec: titulky klamú!! Nikto z týchto ľudí v skutočnosti nečelí obžalobe za nelegálne sťahovanie, ale za distribúciu sťahovaného materiálu, presnejšie povedané, obchodovanie s ním. Neznamená to, že by bolo samotné sťahovanie legálne, ale pravdepodobnosť, že vás za z neho obvinia a budete čeliť podobne vysokej pokute, je určite neporovnateľne nižšie.

Český mladík, slobodná matka z Minnesoty a bostonský študent sa síce dopustili „zločinu", no sú to iba exemplárne prípady, obetní baránkovia. Aj keby spoločnostiam hneď vyplatili pokutu v požadovanej výške (pričom suma by musela byť ešte vydelené minimálne štyrmi, pretože ich žalovalo vždy viac spoločností naraz), sotva by pokryli ich údajný ušlý zisk. Skutočný problém predstavujú stránky, na ktorý uploaderi svoj nelegálny obsah umiestňujú, či softvér, ktorý sťahovanie umožňuje. V druhom prípade sa podarilo úspešne zakročiť a hosťujúce servery jedného z popredných P2P klientov eDonkey boli úspešne vypnuté pred troma rokmi, čo navyše sprevádzala pokuta 30 miliónov USD. Táto skutočnosť však nijako neodrádza ostatných „pirátov", ktorí poskytujú na svojich serveroch priestor na výmenu torrentov. Najpopulárnejší Pirate Bay v roku 2006 čelil policajnej razii, no jeho činnosť bola obnovená do troch dní. V dokument Steal This Movie, ktorý sa týmto fenoménom zaoberá, dokonca zakladatelia Pirate Bay tvrdia, že vďaka publicite, ktorú razia vyvolala, sa ich návštevnosť dvojnásobne zvýšila.

Nech už spoločnosti žalujú kohokoľvek, či je to 21-ročný študent alebo komunita Pirate Bay, vždy budú stáť proti jednoduchým ľuďom, možno aj svojim zákazníkom, ktorí proste využívajú internet a všetky možnosti, ktoré im ponúka. Jednou z nich je aj sťahovanie, ktoré určite títo ľudia nevnímajú ako kriminálnu činnosť. Tento problém majú zrejme riešiť početné kampane, ktoré sa nás buď snažia vystrašiť, apelujú na naše svedomie, alebo nás jednoducho chcú presvedčiť, že nebyť pirátom je proste cool. Takto to robia Arnold a Jackie v kampani Let's Terminate Piracy!

Problém týchto kampaní je najmä v tom, že sú umiestňované na nevhodných miestach. Kúpite si DVD a známa kampaň „You wouldn't steal..." je nielenže povinnou súčasťou balenia, ale nedá sa ani pretočiť! Ale prečo to vlastne hovoria mne, poctivému zákazníkovi, ktorý si kúpil DVD z obchodu a nestiahol si film z internetu? O čo efektívnejšie, menej iritujúce a slušnejšie by bolo jednoduché „Ďakujeme, že ste si kúpili tento film"? To je akoby v nefajčiarskej reštaurácii miesto „Ďakujeme, že nefajčíte" stála veľká tabuľa: „Nie, že si tu zapáliš, ty závislák!" A aké by to bolo efektívne, keby tento nápis bol hneď pri dverách a dal sa sotva obísť! Príjemné privítanie zákazníka, ktorý už svoju voľbu urobil - vybral si predsa nefajčiarsku reštauráciu/kúpil si DVD. Nuž, nabudúce bude možno voliť inak.

Jedno zo základných pravidiel reklamy hovorí: poznaj svoje cieľovú skupinu. V tomto prípade by sa akákoľvek kampaň mala zamerať na internet, teda na miesto, kde sa „pirátstvo" skutočne deje. Reklamný priestor na Pirate Bay si predsa môže kúpiť každý. Koľko „pirátov" ich reklama osloví, závisí od kreativity samotnej reklamy. Minimálne sa však dostane priamo k svojmu cieľovému publiku.

Robme to ako oni

Čo má spoločné Pirate Bay, Facebook A YouTube? Okrem toho, že okolo seba združujú určitú komunitu ľudí a všetky sú svojím spôsobom sociálne siete založené na zdieľaní obsahu, majú spoločné najmä to, že sú ZADARMO. Nie zadarmo pre registrovaných používateľov, nie zadarmo ako „trial version" s obmedzenými funkciami,.... úplne zadarmo! Pre každého, hocikedy chce! A čo je najlepšie, (pravdepodobne) vždy bude! Facebook vám to oznámi modré na bielom hneď na svojej úvodnej stránke: „it's free and always will be." Tento prísľub nie je zanedbateľný, ak zoberieme do úvahy jedinečné postavenie Facebooku na internete. A to všetko dosiahol bez toho, aby mu jeho zákazníci čokoľvek platili. Je možné, aby takto fungoval aj filmový a hudobný priemysel?

Robia to najmä začínajúce skupiny. Umiestnia svoje pesničky na internet a ľudia si ich môžu zadarmo stiahnuť. Dozvie sa o nich viac ľudí, ktorí ich potom môžu vyhľadať na koncertoch. Takýmto spôsobom si môžu vybudovať fanúšikovskú základňu, čo sa im v budúcnosti môže priniesť väčší zisk ako ten, ktorý by zarobili teraz ako neznáma kapela. Čo však v prípadoch, keď je kapela už dostatočne známa a zisky z predaja tvoria vlastne podstatnú časť jej zárobku? Väčšinu interpretov alebo kapiel napadne jediné: bojovať proti pirátstvu. Robí to Madonna, robí to Lily Allen a robili to aj slovenskí umelci, ktorí sa pred niekoľkými rokmi spojili v otrasnej (a myšlienkovo scestnej) kampani Kopírovanie zabíja hudbu. Ale počkať, vráťme sa o pár odsekov späť: nie je vlastne každý boj proti pirátstvu aj bojom proti potenciálnemu zákazníkovi (a v tomto prípade možno oddanému fanúšikovi)?

Sú ľudia, ktorí si nemyslia, že by výmena obsahu čokoľvek zabíjala. Oni si dokonca myslia (a neúnavní lovci pirátov sa chytajú za hlavu), že práve naopak, sharovanie podporuje umenie! Nechcú, aby boli internetoví piráti postavení mimo zákon iba za to, že využívajú to, čo im internet ponúka. Ak patríte k takýmto ľuďom, budú vám sympatické myšlienky združenia The Greens, ktoré sa na stránke iwouldntsteal.net prezentuje ako European free alliance within European parliament. Ich heslom je „share, it's fair" a za pozretie stojí ich video, ktoré paroduje klasické „I wouldn't steal".

Z čoho však budú žiť umelci, ak nebudú riešiť virtuálnych pirátov? Je to celkom logická otázka. Ak niečo dám zadarmo, nezarobím na tom. Jedine, že by som bol ako Facebook, YouTube alebo Pirate Bay a stačili by mi zisky z internetovej reklamy. Moje náklady sú však príliš vysoké: len plat jedinej hollywoodskej hviezdy je dobrých desať až dvadsať miliónov dolárov z rozpočtu na jeden film. Ak nechcem každú chvíľu žalovať filmových fanúšikov (študentov, slobodné matky,...) a strašiť tým tých, ktorých som ešte nezažaloval, alebo viesť nezmyselný boj so stránkami ako Pirate Bay (ktorá bola po dôkladne pripravovanej policajnej razii „back online" behom troch dní!!), musím nájsť iné riešenie, ako nahradiť svoj (povedzme) ušlý zisk. „Sme presvedčení, že zákazník si je ochotný zaplatiť, keď sa mu ponúkne dobrá kvalita za férovú cenu," tvrdia The Greens na iwouldntsteal.net. Je to skutočne to, o čom to celé je? Dobrá kvalita a férová cena? A ako sa dá konkurovať 100 % DVD kvalite filmu na internete za prakticky nulovú cenu (ak nerátame cenu internetového pripojenia)? Dá sa to vôbec? Osobne som presvedčený, že dá. Čarovné slovíčko: pridaná hodnota.

Spasí 3D Hollywood?

Ak chodíte aspoň občas do kina, určite vám neuniklo, že v ňom pribudol jeden rozmer. Avatar nebol prvý, ktorý s ním začal, no nemožno mu uprieť to, že ho výrazne spopularizoval. Filmoví tvorcovia zrazu pochopili, že v 3D sa skrýva veľký finančný potenciál. Bola by však chyba chápať ho ako chvíľkovú mániu, ktorá čoskoro zmizne z našich kín rovnako rýchlo, ako sa do nich dostala. 3D treba chápať v širšom horizonte. A človek nemusí byť vizionár, aby videl, že 3D filmy budú onedlho buď úplne bežnou alternatívou k 2D, alebo ich celkom nahradia. Je to totiž presne to záchranné koleso, ktoré filmoví tvorcovia potrebujú, ak sa nechcú utopiť vo svojej lodi, prevŕtanej skrz-naskrz guľkami pirátov.

Iste, ani tento stav nebude trvať večne. Na internete sa dá stiahnuť čokoľvek, určite aj 3D filmy. Ak máte poruke pár 3D okuliarov (alebo si ich za pár korún kúpite), môžete si 3D vychutnať aj na svojom notebooku. Ale naozaj si to vychutnáte? Nie je tretí rozmer predsa len lepší na veľkom plátne? Neprichádzate tým o jedinečný zážitok „vtiahnutia do filmu", ktorý vám ponúkne iba kino? Avatar „daroval" tretiemu rozmeru atmosféru veľkoleposti, ktorá jednoducho vyžaduje veľké plátno. Čoskoro však prídu ďalšie filmy, ktoré tento dojem ešte umocnia. A ak sa nestane nič nepredvídateľného, 3D je na dobrej ceste vrátiť ľudí do kín. Niečo nepredvídateľného sa však určite stane a tvorcovia budú musieť vymyslieť iné „pridané hodnoty". No nie je to úžasné?

Hudobný biznis nie je natoľko flexibilný ako ten filmový. Nevybavujem si žiadnu pridanú hodnotu, ktorú by mi poskytovala kúpa CD. Skôr naopak, na cédečku nájdete hudbu v inom formáte ako MP3, takže ak chcete presunúť pesničky do svojho MP3 prehrávača, musíte ich najskôr skonvertovať. MP3 sa síce dajú kúpiť aj legálne, ale okrem dobrého pocitu z legálnej kúpy neposkytujú žiadnu pridanú hodnotu. Pred pár rokmi ponúkli Radiohead MP3 zo svojho albumu na internete za minimálny poplatok. Ich fanúšik má teda na výber: buď si album stiahne vo výbornej kvalite zadarmo, alebo vo výbornej kvalite za (aj keď minimálny) poplatok. Čistá stávka na morálny kredit fanúšika. A pridaná hodnota? Určite nižšia ako minimálny poplatok za ich empétrojky.  

My, piráti

Spoločnosti bojujúce proti pirátstvu sú ako politické strany bojujúce proti svojim voličom. Tento boj sa nedá vyhrať, pretože v princípe nejde o žiaden boj. Dnešný spotrebiteľ jednoducho nebude platiť za niečo z čírej oddanosti svojmu hudobnému idolu alebo z lásky k filmu. Keby bol Facebook spoplatnený, som si istý, že do pár dní zanikne a nahradí ho iná sociálna sieť, ktorá bude jednoducho viac sociálna. Nikomu neprospeje, keď bude z ľudí vytvárať pirátov. Čoskoro sa totiž môže stať, že budeme pirátmi všetci.  

Na záver si pozrite spot proti pirátstvu (vtedy ešte VHS kaziet) z roku 1990 v štýle filmového trailera. Aspoň že sa už dnes nerobia takéto "strašidelné" kampane :)